关键是懂用户，进行差异化的价值体现。
文｜智库君
当蔚来汽车宣布推出全新家庭车品牌“乐道”时，一场市场的新浪潮正悄然涌动。
2024年5月15日国际家庭日这一天，蔚来汽车推出新品牌——乐道，瞄准家庭用户市场，价格下探至20万元区间。
据乐道汽车小程序介绍：“乐道品牌定位于家庭用车市场。与家人在一起的每一条路，都是乐道。我们希望乐道能陪伴每个家庭持续成长，生活蒸蒸日上。”
发布会上，乐道首款车型L60亮相，并以21.99万元的预售价格接受预订。L60不仅是蔚来全新NT3.0平台的首款上市车型，更是基于全900V高压电子电气架构打造的，与蔚来尚未上市的旗舰车型ET9技术同源。
乐道L60(图片)
在新能源汽车的蓝海中，乐道犹如一艘崭新的航船，载着蔚来汽车的智慧和期待，驶向充满机遇与挑战的彼岸。它凭借新颖的设计、宽敞的空间、卓越的续航能力以及先进的科技配置，与特斯拉Model Y(图片|配置|询价)等老牌劲旅正面交锋，能否真正展现出竞争力还需市场的检验。
正如海上的航程充满未知，乐道品牌也面临着诸多挑战。多品牌策略下的内部差异化是乐道必须要面对的问题。
在新能源汽车行业，纯电动车盈利性的问题一直是业内关注的焦点。除了理想汽车之外，蔚来、小鹏等一众造车新势力依然存在盈利难题。不论是乐道，还是蔚来总裁秦力洪透露的将在一年内上市的第三品牌，都需要懂得用户，懂得差异化，有充分资源发展多品牌，才是最后作大且做强的根本。
本期智库说，对话奥纬咨询董事合伙人，全球汽车与工业品领导团队，中国及亚太汽车与工业品主管合伙人张君毅。
奥纬咨询董事合伙人，全球汽车与工业品领导团队，中国及亚太汽车与工业品主管合伙人张君毅
核心观点：
- 乐道作为一款新兴家庭车品牌，凭借新颖设计、大空间、长续航、低能耗、合理定价以及先进技术配置，有望在市场上与Model Y形成竞争。虽然最终评价需待市场反馈，但乐道已展现强大竞争力，并获得用户初步认可。
- 乐道要卖好，需要进一步描述清楚家庭的定义，对使用场景的洞察，对于卖点易记。
- 多品牌策略，需要考虑的是内部的差异化。
- 有规模，能控制好成本，做好上下游产业链，改变纯电动车盈利性的问题，这是所有企业，不仅仅是新势力面临的问题。
- 多品牌是手段，关键是懂用户，进行差异化的价值体现，如果只是对造车理解成为对标，堆料，最后还是会把自己卷死。
智库君：乐道能对特斯拉Model Y造成冲击吗？
张君毅：从价格和性能来看，乐道有可能对Model Y 产生一定的冲击。
首先，谈设计。Model Y以现在的眼光来看是略显寡淡且偏向保守的，当然作为新能源车简约设计的开创者，它仍旧保持着原有的模样，虽然对于某些准新能源汽车用户而言，特斯拉的标识和设计就是号召力，但毕竟有一定时间了，如若讨论视觉新鲜感，它显然是讨不到多少好处的，乐道是全新的车型，造型上尾部并没有沿用蔚来家族式的贯穿尾灯，而是采用了分体式尾灯，尾部有一定视觉冲击感，相对于Model Y的设计至少可以说各有特点 。
其次，谈尺寸。从车型尺寸上看，乐道 L60长宽高分别为4828/1930/1616mm，轴距为2950。Model Y的长宽高分别为4750/1921/1624mm，轴距为2890。很显然，乐道L60外观尺寸上比Model Y更大。虽然没有前备箱，但是后备箱已经足够大（轻松放下2个28英⼨+2个24英⼨+1个20英⼨⾏李箱），内部空间尺寸还是不错的。
再次，谈续航和能耗。乐道的电池是比亚迪和宁德时代提供。续航方面，标准版555公里、长续航版730公里、超长续航版1000公里，且0.229的风阻系数也对能耗上有一定帮助，能耗为12.1KWh/百公里，比Model Y能耗略低，这回应了雷总在发布会上对特斯拉技术的膜拜。
从价格来看，其实乐道的这次定价，很多行业的竞争品牌都认为定的偏低。的确，前有小米的定价，又要体现家庭用车的定位，以及推动销量，现在的预售价还是有竞争力的。但是最终还是要看正式交车时的定价，特别是对于BaaS服务的定价。总的来说，乐道在价格上还是非常有诚意的。
从性能配置方面，乐道L60在底盘上采用的是前麦弗逊后五连杆的独立悬架，Model Y采用的是前双叉臂后多连杆的悬架，或许理论上有不同，但是还是要看动态测试的比较结果；从碰撞结构上，乐道的高强度钢用量还是挺扎实的；在智舱方面，HUD乐道也是全系标配，反之，特斯拉Model Y 没有；至于智驾方面，乐道一改蔚来的多传感器融合方案，采用纯视觉智能驾驶解决⽅案，由于没有实际比较过，不能妄加判断，但是企业说交付即可用。
总体来说，从各方面来看，乐道的定义以及定价都相对不错。作为蔚来走向规模化生产的家庭车型，它承载了众多期望。然而，最终的评价仍需等到正式交付后再做定论。不过，至少它已展现了一定的竞争力，这次的订单量已经充分证明了用户的认可。
智库君：乐道主打家用，定位为家庭造车，这与此前理想汽车的定位相似，新能源家庭用车场景为何被各方看好，潜力有多大？
张君毅：其实新能源汽车作为网约车、家庭用车、运动车型、行政车辆都可以卖得不错，不同企业按照自己的资源禀赋来设计车辆无可厚非。其实定位为家庭用车，只是一个比较宽泛的说法，最终车辆的定位要落实到各个使用场景来看，多年前，我给滴滴和华为定义车辆时，两家企业都提出了要按照使用场景，按照用车痛点来设计车辆。
如今的市场，光说家庭用车，还要分清楚什么样的家庭，如何使用。理想的奶爸车深入人心，非常具象化，乐道要卖好，需要进一步描述清楚家庭的定义，对使用场景的洞察，让卖点易记。
客观来说，在国内市场，随着补贴退坡，牌照红利减少，纯电动车的销售会有所挑战，而网约车市场早已饱和。所以，20万左右的纯电动车市场增速还是要随着代表车型有所突破，否则会卷得比较凶。
智库君：蔚来是第一家推出两个不同品牌的造车新势力，未来还会推出定位低于乐道的第三品牌，如何评价蔚来的多品牌战略？
张君毅：其实，蔚来的多品牌差异化作战，并不唯一。小鹏6月份也将问世Mona品牌、理想的Mega和它的L系列从动力系统和定位差异也不小。按照他们的受众群来看，其实都在扩大战线，进行覆盖。
但是多品牌策略，需要考虑的是内部的差异化，过去蔚来汽车推出产品，自我蚕食还是有一定比例的，所以推出了乐道，无论从价位段，还是从品牌个性上都需要有足够差异。1+1大于2 才行，这才能满足企业初衷，否则自我蚕食，或者新品牌迟迟不上量，也就成了过去多生孩子打群架的状态，那还不如专心做好一个车，做爆品。
是否能驾驭多品牌，还是要走着看，不是独立团队就能做好多品牌，而是要让用户觉得的确有所区别，各有价值才行。对此，我们拭目以待。
智库君：造车新势力目前普遍面临着盈利难题，推出更多的品牌是否会加重负担？
张君毅：有规模，能控制好成本，做好上下游产业链，改变纯电动车盈利性的问题，这是所有企业，不仅仅是新势力面临的问题。既然做了新品牌，就是希望新品牌在全新的策略下，能够上规模，平摊成本，在这方面，吉利是一个比较好的榜样，比亚迪也有一定的可取之处，如果新品牌上不了规模，降低不了成本，重蹈覆辙，那就还不如不设立。
智库君：车企推动多品牌战略，面临哪些挑战？造车新势力又重点需要解决哪些问题？
张君毅：首先必须明确，多品牌战略是企业为了满足不同消费者需求，通过创建多个品牌来提高市场竞争力的策略。在汽车行业中，多品牌战略可以帮助企业更好地满足市场需求，提高产品销售量和市场份额。通过不同的品牌形象和销售渠道，企业可以更好地抢占市场资源，保护经销商的利益。此外，多品牌战略还可以帮助企业提高品牌知名度和市场影响力，提高企业的竞争力市场，提前占领不同受众群体的心智。
我这20年来，总是先帮助企业进行扩张，帮多家企业进行了多品牌策略的设计，但是过了5-10年又要进行梳理甚至进行收缩，原因是某些企业资源不足，或者多品牌内部侵蚀的问题。因为有的时候多品牌也容易走上雷同化，也会容易出现资源分配失衡、品牌发展不均衡。
事实上，包括吉利汽车在内的不少车企，曾因多个子品牌定位重叠，资源挤兑，导致新能源转型进展缓慢。最近两年，该公司重新梳理品牌矩阵，推出了极氪、银河系列等品牌，成效才初现。奇瑞也面临过同样的挑战，大家都经历过漫长和痛苦的收缩梳理过程，因为大单品时代越来越难，企业采取多品牌或多产品策略更符合当前新能源市场特点。
车企可以“广撒网”，同时开拓多个细分领域，只要有一两个“押对宝”，就可能获得丰厚回报，有点像投资里赌赛道。但是随着国内车辆品种越来越多，资源越来越集中在头部，当资源不足的情况下，盲目上马多品牌，有点像等死之外的找死，也会引发用户的选择困难，到最后有的品牌会因资源不足，管理层定位雷同，造成不利的结果。
多品牌是手段，关键是懂用户，进行差异化的价值体现，如果只是对造车理解成为对标，堆料，最后还是会把自己卷死。耐心一点，与其关心多品牌，还不如多考虑做强品牌，这才是长期主义的正道。否则还是会进入到对品牌的梳理重塑以及收缩抛弃的怪圈过程。懂得用户，懂得差异化，有充分资源发展多品牌，才是最后作大且做强的根本。
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附：中国汽车三十人智库专家成员（排名不分先后）
付于武 中国汽车工程学会名誉理事长
王秉刚 国家电动乘用车技术创新联盟技术委员会主任
安庆衡 中国汽车工业咨询委员会主任、原北汽集团董事长
左延安 前江淮汽车董事长
赵福全 清华大学汽车产业与技术战略研究院院长
董 扬 中国汽车动力电池产业创新联盟理事长、中国电动车百人会副理事长、中国汽车芯片产业创新战略联盟联席理事长、德载厚资本董事长
沈进军 中国汽车流通协会会长
赵 英 中国社科院工业经济研究所研究员
陈玉东 博世集团董事会中国事务顾问、资深汽车专家
林 雷 大钲资本合伙人、董事总经理
梅松林 汽车行业资深分析师
何 仑 网通社汽车研究院院长
钟 师 资深汽车媒体人
张君毅 奥纬咨询董事合伙人、亚太区汽车与工业品业务负责人
刘小稚 亚仕龙科技有限公司创始人兼CEO
徐向阳 北京航空航天大学教授、国家乘用车自动变速器工程技术研究中心常务副主任
蔡 蔚 教育部汽车电子驱动控制与系统集成工程研究中心首席科学家、哈尔滨理工大学头雁教授、精进电动创始人
吴松泉 中国汽车技术研究中心资深首席专家
施雪松 腾讯车联副总裁、南京隼眼电子科技有限公司CEO
顾剑民 法雷奥集团中国区CTO
崔东树 全国乘用车市场信息联席会秘书长
郑 赟 罗兰贝格管理咨询公司全球高级合伙人
杨殿阁 清华大学学科办主任、车辆与运载学院首任院长
徐大全 博世（中国）投资有限公司总裁
朱西产 同济大学汽车学院教授、博士生导师、汽车安全技术研究所所长
原诚寅 国家新能源汽车技术创新中心总经理、中国汽车芯片产业创新联盟秘书长
金伟华 华登国际风险投资合伙人
余 宁 众擎资本管理合伙人
